6. ¿Cómo funciona la comunicación?

NOTA: Este texto es una adaptación del trabajo An Introduction to Organizational Communication de los doctores Jason S. Wrench, profesor asociado del departamento de Comunicación y Medios de la Universidad de Nueva York y la Doctora Narissa Punyanunt-Carter, profesora asociada del Departamento de Estudios en Comunicación de la Universidad Técnica de Texas. El texto está bajo la licencia Creative Commons, cuyas condiciones de uso pueden revisarse en este enlace: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/

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¿Cómo funciona la comunicación?

Una cuestión es cómo funciona la comunicación (el proceso que sigue y que puede ser expresado en un modelo) y otra cuestión es dónde ocurre la comunicación en dicho proceso. Es decir, en que parte de dicho procesa se da el significado que expresa el emisor y que recibe e interpreta el receptor. En esta entrada del blog explicaremos la primera cuestión ¿Cómo funciona la comunicación?

En la comunicación organizacional, existen tres modelos que describen cómo funciona la comunicación dentro de sistemas que representan instituciones, empresas, equipos en donde grupos humanos deben coordinarse para concretar objetivos. Estos tres modelos que representan el proceso de comunicación se denominan: lineal, de interacción (interaccional) y transaccional.

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Modelos de la comunicación

El proceso como ocurre la comunicación está representado en los siguientes modelos teóricos. Cabe remarcar que estos modelos describen el proceso de la comunicación y sus elementos, pero no definen qué es la comunicación ni dónde ocurre esta. para definir la comunicación y dónde ocurre, es posible revisar otra entrada de este blog en la cual se describen las tradiciones teóricas que han definido la comunicación a partir de dónde se extrae el significado en el proceso de comunicación. Ver: ¿Dónde se obtiene el significado en un proceso de comunicación?

Figura 1. Los modelos teóricos del proceso de la comunicación.

En los apartados que siguen (abajo) se describen estos modelos y sus elementos.

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Modelo Lineal

Figura 2. Modelo lineal de la comunicación.

¿Cómo define la comunicación el Modelo Lineal?

“La comunicación humana es el proceso mediante el cual un individuo (o grupo de los individuos) intentan estimular significado en la mente de otro individuo (o grupo de personas) a través del uso intencional de mensajes verbales, no verbales y/o mediados.”

— Modelo Lineal de la Comunicación

Componentes de la comunicación, según el Modelo Lineal

Este modelo básico de comunicación tiene 4 componentes:

1. La fuente
2. El mensaje
3. El canal
4. El receptor

Fuente: Es el individuo o grupo que origina y transmite una idea a otro individuo (o grupo de personas).

Mensaje: Idea que se está tratando de transmitir.

Canal: es el método específico que un individuo utiliza para transmitir un mensaje específico: verbal (el uso de palabras), no verbal (características externas de las palabras en sí mismas), y mediada (el uso de la tecnología para transmitir el mensaje).

Receptor: La persona (o grupo de personas) a quien va dirigido el mensaje. Las personas receptoras del mensaje deben interpretar el mensaje para obtener el significado.

Aportes del Modelo Lineal

Propuso conceptos clave a tomar en cuenta, como el mensaje, el medio, el emisor, el receptor y el ruido, que puede ser físico, fisiológico, semántico (que provoca dificultad para darle sentido a un mensaje por la elección de las palabras) y psicológico (por la predisposición y prejuicios que afectan la interpretación del mensaje).

Límites del Modelo Lineal

Asume que el receptor es pasivo, que sólo se transmite un mensaje a la vez, que la comunicación tiene un inicio y un final; no se puede saber si el mensaje fue comprendido por los receptores. No se toma en cuenta el contexto en el cual ocurre la comunicación.

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Modelo interaccional

Figura 3. Modelo interaccional del proceso de la comunicación.

Una década después, David Berlo introdujo el elemento de la retroalimentación al modelo de Shannon y Weaver. El modelo de Berlo, conocido, por sus siglas en inglés, como SMCR (source, message, channel, receiver) establece que el proceso de comunicación se da como se describe en el siguiente gráfico: 

La introducción de la retroalimentación (verbal y no verbal) en el modelo que representa el proceso de la comunicación, permite, por ejemplo, estimar si el mensaje fue interpretado de la forma como quería el emisor. De esta forma, a diferencia del modelo lineal, se reconoce que la comunicación es más circular que lineal, que los receptores son participantes activos y que existe la posibilidad de que sean enviados múltiples mensajes y no sólo uno.

No obstante, Willbur Schramm agregó un nuevo aporte a este modelo de comunicación:

• La retroalimentación
• El contexto y
• Los campos de experiencia 

Conocido como Modelo de Comunicación Interaccional, esta descripción sobre cómo ocurre el proceso de comunicación agrega el contexto (las condiciones específicas que pueden afectar que los receptores den el significado correcto al mensaje) y los campos de experiencia que son los marcos de referencia y los aspectos culturales que cada participante lleva consigo al proceso de comunicación.

De esta forma, el modelo circular de Willbur Schram describe un proceso de comunicación en el cual sus participantes son emisores y receptores de mensajes. Una analogía podría ser un partido de Tenis, donde uno de los participantes realiza su saque, mientras el otro espera la pelota para responder al saque. Así, un participante envía un mensaje y el otro espera para responder el mensaje, de una forma tal que la comunicación va de una persona a otra, en un determinado contexto.

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Modelo Transaccional

Figura 4. Modelo Transaccional del proceso de la comunicación.

A diferencia de la analogía del Modelo Interaccional, donde el modelo puede ser comparado a un encuentro de Tenis, donde alguien envía un mensaje y otra persona espera dicho mensaje, lo interpreta y envía a su vez otro mensaje, el Modelo Transaccional describe el proceso de comunicación sobre la hipótesis de que el emisor no es pasivo:

“... en lugar de esperar el mensaje y dar respuesta, el emisor envía mensajes de manera simultánea (con frecuencia de forma no verbal).”

— Modelo Transaccional de la Comunicación

Esta hipótesis de la transacción simultánea de mensajes se le atribuye a Dean Barnlund (1970). En su Modelo Transaccional, los mensajes y la retroalimentación son intercambiadas al mismo tiempo entre los participantes del proceso. Así, como los participantes del proceso están involucrados en dicha transacción, ello provoca que sus campos de experiencia se superpongan. Elementos conocidos, como el ruido y el contexto pueden añadirse al modelo.

Conclusión

Una visión ampliada de cómo funciona la comunicación puede ayudarnos a comprender la forma como los individuos se comunican dentro de las organizaciones.

Como es posible observar, hay un modelo centrado en el mensaje (Modelo Lineal) pero también hay otros centrados en el significado (Modelo Interaccional y Modelo Transaccional).

Pero, si hay tres modelos que describen cómo ocurre el proceso de la comunicación entonces ¿cómo podemos definir la comunicación? Sabemos el proceso que sigue pero ¿dónde y qué es la comunicación? ¿Cómo influye en las organizaciones?

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Para saber más

Introduction to communication (Texto que describe de forma sencilla el proceso y los elementos de la comunicación. Descarga aquí

¿Dónde se obtiene el significado en el proceso de comunicación? Ver aquí

7. ¿Dónde ocurre la comunicación?

NOTA: Este texto es una adaptación del trabajo An Introduction to Organizational Communication de los doctores Jason S. Wrench, profesor asociado del departamento de Comunicación y Medios de la Universidad de Nueva York y la Doctora Narissa Punyanunt-Carter, profesora asociada del Departamento de Estudios en Comunicación de la Universidad Técnica de Texas. El texto está bajo la licencia Creative Commons, cuyas condiciones de uso pueden revisarse en este enlace: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/

En la entrada anterior describíamos cómo funciona el proceso de la comunicación. Una visión ampliada de cómo funciona la comunicación puede ayudarnos a comprender la forma como los individuos se comunican dentro de las organizaciones. Como es posible observar, hay un modelo centrado en el mensaje pero también hay otros centrados en el significado:

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Probablemente has escuchado la siguiente pregunta: Si un árbol se cae en un bosque y nadie está cerca para escucharlo, entonces ¿el árbol hizo algún sonido?. De forma similar, podríamos preguntar: Si envías un mensaje que un receptor no puede comprender, entonces ¿ocurrió la comunicación? Esto introduce la idea de significado en la ecuación. 

Actividad: redacta en esta tabla lo que se solicita, después de leer el contenido que aparece abajo:

 

¿Dónde ocurre la comunicación?

Algunas teorías señalan que el significado de un mensaje radica en el emisor: Se envía un mensaje y el receptor lo decodifica para comprender el significado de dicho mensaje.
Otras teorías explican que el significado de un mensaje es algo que el emisor y el receptor construyen juntos mientras interactúan a través del proceso de la comunicación.

Otros teóricos consideran que el significado radica en el canal, quizás en los signos y símbolos que, con el tiempo, los humanos les hemos dado significados implícitos, o quizás en las grandes estructuras históricas y culturales que condicionan cómo percibimos el mundo. Estas teorías conforman tradiciones científicas que buscaron explicar dónde ocurre lo que llamamos comunicación. Cada una de estas tradiciones lucha con la pregunta básica ¿Cómo se deduce el significado de una comunicación?

Y si aceptamos que la comunicación sólo tiene lugar cuando se intercambian e interpretan significados, entonces la pregunta ¿Cómo se deduce el significado de una comunicación? es otra forma de plantear la pregunta ¿Que es comunicación?

Imagina el siguiente escenario: 

En una empresa se organiza el desayuno anual para homenajear y reconocer a aquellos empleados que alcanzan 5, 10 o 15 años, etcétera, de trabajo en la compañía. Durante este evento festivo, se sirve un desayuno en el salón elegante de un hotel, los altos ejecutivos dan discursos y los empleados homenajeados suben al podio a recibir una placa o certificado cuando se les nombra. El desayuno concluye con un video de los trabajadores que han sido premiados donde se muestra parte de sus actividades diarias en el trabajo y con la actuación de un comediante que entregará premios (de broma) a los empleados..

Utilizando este ejemplo, describiremos cómo se interpretaría este acto de comunicación a la luz de las siete tradiciones teóricas que proponen diferentes hipótesis sobre dónde ocurre la comunicación:

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1. Tradición Cibernética

Los teóricos de la tradición cibernética asumen que una organización es un sistema compuesto por muchas partes interdependientes. El desayuno anual de los empleados es una ocasión para ver todas esas partes en acción:

• Los ejecutivos más importantes que dan discursos y establecen las políticas para otorgar premios.
• Los administradores que implementan dichas políticas.
• El departamento de recursos humanos que genera la lista de empleados a premiar y que organiza el desayuno.
• El departamento de comunicación de la corporación que envía un boletín de prensa después del evento.
• El departamento de contabilidad que realiza las compras y contrata el salón y el desayuno en el hotel.
• El departamento de tecnologías de la información que instala el equipo audiovisual para la ceremonia.
• Los empleados que asisten al desayuno y que reciben premios.

Todas estas partes dependen una de la otra, y deben comunicarse, para que ocurra el desayuno anual. En la tradición cibernética, la comunicación ocurre cuando se procesa la información. Pero los teóricos de esta tradición no sólo se preocupan en cómo se distribuye en un sistema dicha comunicación, sino que también se preocupan sobre cómo el sistema hace los ajustes necesarios para sustentarse a sí mismo. De hecho, la palabra "cibernética" se acuñó por Norbert Wiener a partir de la palabra griega para timonel. Wiener, investigador del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés).

Durante la Segunda Guerra Mundial, Wiener se percató que se estaba elaborando un nuevo sistema antiaéreo y que aunque éste  podría brindar retroalimentación sobre las trayectorias de tiro, los operadores no podían hacer ajustes antes de que pasaran los objetivos. Entonces se dio cuenta que era necesario que el sistema se auto-regulara a sí mismo a partir de su propia retroalimentación. Este principio de auto-regulación a partir de la retroalimentación, Wiener lo extendió a las sociedades humanas: es decir a los sistemas de comunicación y culturales del ser humano que vive en sociedad con otros.

A partir de esta idea de Wiener, para la tradición cibernética, el proceso de la comunicación es visto como:

“Un sistema auto-regulado en el cual las personas actúan a partir de la retroalimentación, ajustan sus mensajes, eliminan gradualmente las distorsiones y llegan a los significados deseados.”

— Norbert Wiener

Los ajustes se hacen vía el circuito de la retroalimentación que conecta las diferentes partes del sistema en redes.

Aplicación en el ejemplo del desayuno anual

En el ejemplo del desayuno anual  ilustra la acción de varias de estas redes. Los altos ejecutivos que desean homenajear a los empleados leales, deben recibir retroalimentación del departamento de recursos humanos para conocer la lista de personas elegibles. Para organizar el evento, el departamento de recursos humanos debe obtener retroalimentación del departamento de tecnologías de la información para conocer qué tipo de sistema de audio y video instalar y el departamento de contabilidad debe tener retroalimentación de los administradores sobre el presupuesto para el evento. Igualmente, el departamento de comunicación corporativa debe obtener retroalimentación de los altos ejecutivos sobre el tono deseado  o el tema sobre el cual girará el boletín de prensa.

Además, el sistema no puede sobrevivir sólo mediante la propia retroalimentación: es necesario obtener información del entorno, por ejemplo, solicitando presupuestos y propuestas de los hoteles que ofrecen servicio para eventos, y conociendo el clima laboral para identificar posibles ángulos y tonos para los discursos y la publicación del evento en las diferentes redes sociales. Mediante todas estas vías de comunicación organizacional, el sistema procesa la información que requiere para seguir adelante.

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2. Tradición fenomenológica

Imagínate a ti misma(o) como una nueva empleada que asiste por primera vez al desayuno anual de reconocimiento a empleados de la empresa.

Mientras ves al primer grupo de homenajeados subir al estrado para recibir su reconocimiento por los 5,10 o 15 años de servicio, te imaginas a ti misma(o) en sus zapatos y te preguntas:

"¿Esta compañía es el lugar en el que quiero estar dentro cinco años o es un peldaño en el camino?".

Entonces ves a los trabajadores que están siendo homenajeados y que tienen 10 años en la empresa y piensas "¡Vaya, diez años! Si yo estuviera aquí dentro de diez años, eso significaría que yo me comprometo a largo plazo". También te das cuenta que los empleados que ya tienen 10 años en la empresa tienden a ser personas que tienen mejores puestos de trabajo y salarios más altos y concluyes que la permanencia tiene su recompensa en la compañía. Finalmente, ves que se entregan placas conmemorativas a las personas que se retiran y te dices a ti misma(o): "No puedo imaginar cómo se verá mi carrera  cuando mire hacia atrás algún día. ¿Por qué seré conocida(o)?".

Aplicación en el ejemplo del desayuno

En los días posteriores al desayuno anual, conversas con algunos de los homenajeados y les preguntas "¿Vale la pena permanecer tanto tiempo para recibir un reconocimiento a la labor?".

De acuerdo a la tradición fenomenológica, las personas derivamos los significados directamente de la experiencia. Lo obtenemos al experimentar un fenómeno. En el desayuno anual podemos confrontar el fenómeno del empleado leal y longevo en la empresa y con base en esta experiencia una persona puede medir sus percepciones. Así, se puede llegar a conocer el mundo de la empresa (sus valores y creencias, es decir su cultura) y directamente y conscietemente engancharse en ella, evaluando qué significan la empresa y su cultura para ti, interpretando dichos significados mediante el lenguaje para definirlos y expresarlos y continuamente reconstruir dicha interpretación a la luz de nuevas experiencias. El diálogo es otro importante concepto en la tradición fenomenológica. El desayuno anual es un tipo de diálogo cuando escuchas los diversos discursos y presentaciones. Y luego, después del evento, tu dialogas uno a uno con tus compañeras(os) de trabajo que fueron homenajeados por sus años de servicio. Mediante estos diálogos te abres a la experiencia de los otros y puedes integrar esta experiencia a tu propia experiencia.

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3. Tradición Socio-psicológica

Quizás tú te consideres como alguien que tiene una personalidad propia; tu mentes es tuya. Esta es la presunción básica de las teorías Sociopsicológicas de la comunicación organizacional: la gente controla sus propias intenciones. Por ello

La comunicación debe verse como la intención de la persona (o grupo de personas) para impactar en la intención de otras personas.

En otras palabras, la comunicación es un:

“Proceso mediante el cual una persona (o grupo de personas) intentan estimular significado en la mente de otra persona (o grupo de personas) mediante el uso intencional de la palabra, la comunicación no verbal y/o mensajes mediados.”

— Tradición Socio-psicológica

Esta hipótesis de las teorías socio-psicológicas no son aceptadas por otros teóricos de la comunicación: 

Donde los teóricos socio-psicológicos consideran al individuo como un hecho objetivo, los teóricos posmodernistas  sostienen que las intenciones de las personas son subjetivas y que están condicionadas a sus historias y sociedades. Y donde las teorías socio-psicológicas creen que el significado de una comunicación reside en el individuo, los teóricos socio-culturales (esta teoría se describe abajo) creen que el significado surge de la interacción.

Aplicación en el ejemplo del desayuno

En el caso de nuestro ejemplo del desayuno anual. la tradición socio-psicológica considera que los discursos dados por los altos ejecutivos tienen como objetivo celebrar los valores de la compañía y por tanto premiar el valor de la lealtad hacia la empresa demostrada por los trabajadores homenajeados. La teoría explica que, psicológicamente, una persona tiende a ser persuadida si está lo suficientemente motivada para considerar, cuidadosamente, los argumentos que se le proporcionen. Así mismo, una persona será difícil de persuadir si el que da los discursos utiliza lugares comunes y clichés que ya han sido escuchados con anterioridad.

En esta tradición, otra teoría establece que las opiniones son comprendidas mejor no como un punto en una línea, sino como algo continuo entre lo aceptable y lo inaceptable: Mientras más argumentos sobre el valor de la lealtad hacia la compañía exponen los altos ejecutivos, éstos expanden los límites de esta línea continua y por tanto los límites de lo que un trabajador consideraría como aceptable. Otra teoría perteneciente a esta tradición socio-psicológica, propone, por ejemplo, que si los ejecutivos que dan los discursos pueden provocar que las(os) empleadas(os) sientan un conflicto interno entre los intereses personales y el interés y lealtad hacia el grupo y la empresa, entonces, psicológicamente se conducirá a la persona para que resuelva este conflicto y no tanto a que sienta culpa.

Luego, están las conversaciones que la trabajadora o el trabajador tienen con los empleados premiados y que ha sido leales a la empresa por 5,10, 15 o más años. Una teoría en esta tradición relacionada con la comunicación interpersonal, sostiene que las personalidades son estructuradas como capas de una cebolla: para que se revelen los sentimientos interiores sobre la permanencia de largo plazo en una empresa es necesario ir más allá de una plática sobre el clima o sobre deportes. En su lugar, es necesario penetrar en lo que sientan acerca de sus metas, convicciones, miedos, fantasías y, en el nivel más profundo, lo que piensan sobre sí mismos. Otra teoría expone que la persona experimenta una tensión psicológica entre sus necesidades de estar relacionado y su necesidad de sentirse único y entre su necesidad de ser abierto y mantener cosas para sí mismo.

De esta forma, para obtener los verdaderos sentimientos acerca de su permanencia laboral en la empresa y exponer tus preocupaciones, es necesario transitar por estas tensiones.

La lección principal aquí es que las teorías socio-psicológicas establecen que en un proceso de comunicación, el significado se localiza dentro de la mente de cada individuo. Los ejecutivos de la compañía actúan con la intensión de promover la lealtad de los empleados con la esperanza de influir las intensiones de las(os) empleadas(os). Y cuando una persona actúa sobre la intención que tiene alguien para obtener información sobre la permanencia y lealtad laboral, éstas personas son estimuladas por sus propias intenciones a ser más o menos abiertas hacia las preguntas que se les hacen.

De esta manera, la conducta comunicativa de las personas tiene sus raíces en la psicología humana. Por ello, si la comunicación es definida como un proceso donde una persona intenta estimular significado en la mente de otra persona, entonces la tarea de un comunicador organizacional (y de un investigador del área) es descubrir qué estímulos provocan qué respuestas.

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4. Tradición socio-cultural

Para los teóricos de la tradición socio-cultural:

“El significado de una comunicación reside en cada individuo.”

— Tradición Sociocultural

En el caso de los teóricos socioculturales, el significado de una comunicación surge de la interacción que ocurre cuando las personas se involucran en un discurso y construyen socialmente lo que perciben, conjuntamente, como real.

George Herbert Mead, uno de los fundadores de la corriente sociocultural, notó, hace más de una centuria, que, en contraste con la visión dominante de que cada individuo es autónomo, las personas sólo desarrollan un sentido de sí mismos estando alrededor de otras personas.

Así, dado que el habla es el medio por el cual la gente interactúa, entonces las personas desarrollan su sentido del yo mediante la comunicación. De hecho, sin el lenguaje, el cual surgió porque los seres humanos existen en sociedad, no existiría el pensamiento.

Otro teórico de la tradición sociocultural, Erving Goffman, asemeja la interacción social a un drama. Imagínate a ti misma(o) en una conversación ordinaria y (siendo honesta(o)) piensa cómo tomas un rol (cualquiera, desde el rol de un payaso hasta el de un pacificador) y "juegas con la audiencia" comunicándote en formas que (tú crees) te harán socialmente aceptable.

Barnett Pearce y Vernon Cronen han descrito la interacción conversacional como una "gestión coordinada de sentido" mediante la cual las personas no solamente co-construyen un mundo social, sino que, a su vez, están moldeadas por ese mundo.

Dadas estas hipótesis, los teóricos socioculturales observan las formas como la comunicación es utilizada por las personas en aquellas interacciones que buscan producir y luego reproducir patrones estables de orden social. Los teóricos socioculturales de la comunicación organizacional están interesados en cómo la cultura de las organizaciones surge mientras sus miembros se comunican unos con otros.

Aplicación en el ejemplo del desayuno

En el caso del desayuno anual, hay un aspecto del ritual del evento, cuando las personas en el estrado hablan secuencias estructuradas de palabras (se dice el nombre de una empleada o empleado), él o ella pasan adelante y se les otorga un reconocimiento con elogio, sonrisas y apretones de mano para homenajear al objeto sagrado de la empresa. La ceremonia de la compañía constituye una historia que alienta el "mito de la lealtad".

Como el mito es representado, la audiencia también aprende cómo se espera que ellos se integren en la historia. Entonces, la ceremonia es un "drama social" en el cual los homenajeados ganan honor mediante su perseverancia y lealtad, y de esta forma muestran a la audiencia cómo ésta puede también ganar aprobación y continuar perteneciendo a la compañía.

Las culturas de una organización son mantenidas no sólo mediante eventos públicos sino también por la conversación natural que sostienen sobre la empresa de manera espontánea. Esta conversación comienza en forma de patrones que reproducen los valores y creencias de una cultura organizacional. Con el tiempo, los patrones parecen tan naturales que los empleados conversan sin pensar y dando por sentado que son ciertas las creencias y valores culturales subyacentes en dicha conversación.

Por ejemplo, si las personas se refieren unas a otras con títulos formales o sólo a través de sus nombres, esta conversación reproduce creencias sobe cómo los miembros de la organización deben referirse unos a otros. De esta forma, en el desayuno anual, la palabra utilizada para referirse a la compañía podría ser "familia" (una metáfora) o las(os) empleadas(os) pueden ser llamados "clientes" o referirse a una fuerte estrategia de marketing como "agresiva". Cuando los miembros de la organización hablan entre sí, es posible que utilicen este lenguaje de forma espontánea en la conversación y con ello reflejan su integración a la cultura de la organización.

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5. Tradición Semiótica

El viejo dicho " "Donde hay humo, hay fuego", captura la esencia de la tradición semiótica. La semiótica es el estudio de los signos y un ejemplo clásico, desde luego, es cómo la presencia de humo es el signo del fuego. Charles Saunders Pierce, uno de los fundadores de la teoría semiótica, llamaría al humo un rastro que apunta a otro objeto.

Así, el trueno es el signo de una tormenta que se aproxima, el agujero de una bala el signo de una balacera, una huella es la señal de una presa. Otros signos son iconos o representaciones abstractas de otro objeto, por ejemplo, la imagen estilizada de un transeúnte en la luz de un semáforo. Incluso otros signos son símbolos que tienen una pura relación arbitraria hacia otro objeto. De nuevo,al usar signos de tráfico como ejemplo, piensa en cómo un octágono rojo significa "Parar" y un triángulo amarillo invertido significa "ceder el paso".

Los símbolos más comunes de todos, desde luego, son las palabras. Consideremos la palabra "perro". Esta palabra  no tiene una relación inherente hacia el animal. En su lugar, como C.K. Ogden e I. A. Richards apuntaron, la palabra "dog" puede connotar una mascota amistosa para algunas personas y una bestia peligrosa para otras. Para explicar cómo funcionan las palabras Ogden y Richards propusieron el triángulo del significado:

De acuerdo a su teoría

“... el sentido emerge de la interacción entre un referente (en nuestro ejemplo, un perro) un símbolo (la palabra “perro”) y la referencia (lo que una persona piensa cuando él o ella escuchan la palabra). De esta forma, el significado de “perro”, ya sea una mascota simpática o un peligroso animal, reside no en la palabra sino en la mente de la persona. ”

— Ogden y Richards

En este sentido, como observa Robert Craig, los teóricos semióticos
consideran la comunicación como:

“Un proceso de “Mediación intersubjetiva por signos.””

 En otras palabras, el significado de una cosa es subjetivo para cada persona. Así, cuando comunicamos sobre aquella cosa, se da un encuentro entre los diferentes significados que cada uno le da a esa cosa. El encuentro es mediado por un signo, ya sea que el signo sea una palabra o una imagen, y dicho signo tiene un significado que puede ser compartido entre quienes se están comunicando (el signo debe, en efecto, significar algo para los participantes del proceso).

Aplicación en el ejemplo del desayuno

El desayuno anual para reconocer a los empleados con mayor permanencia laboral está repleto de signos y símbolos. Además de las muchas palabras que se utilizan, el intercambio de significados es creado por el símbolo de los certificados y las placas conmemorativas, por el programa impreso con la tipografía cursiva elegante, por el pastel y los globos con mensajes de felicitación, por las mesas redondas que se instalaron con arreglos florales diferentes a las mesas rectangulares utilizadas para las reuniones de trabajo, por los carteles de la empresa y los eslogans pegados en las paredes. Igualmente, por los altos ejecutivos que entregaron los premios y por el gran logo de la compañía colgado en el techo sobre el estrado e impreso en las servilletas y en los manteles.

Todos estos símbolos hacen posible significados importantes sobre los valores de la empresa, sobre la lealtad de los empleados, sobre las relaciones entre la empresa y las(os) empleadas(os) y que son compartidos por docenas de personas, incluso aunque cada una de estas personas hayan llevado al evento sus propios pensamientos subjetivos.

Finalmente, la compañía en sí misma se vuelve un símbolo al tomar una imagen corporativa distintiva. Roland Barthes equipara este tipo de símbolo "de segundo orden" a la creación de mitos y pone a la bandera francesa como ejemplo. En la misma forma, la Corporación Apple simboliza la innovación de la alta tecnología, una imagen corporativa que infunde en sus empleados un fuerte sentido de identidad organizacional. En contraste, las dependencias gubernamentales son vistas frecuentemente como entidades burocráticas que hacen perder el tiempo, al grado que los administradores deben trabajar duro para imbuir en las empleadas y empleados una imagen de servicio público.

El mismo proceso semiótico ocurre cuando la universidad donde estudias se esfuerza en simbolizar el aprendizaje (si lo que se desea enfatizar es la enseñanza) o descubrir (si la investigación es lo que se desea enfatizar) u oportunidad (si la preparación para el trabajo es lo que se desea enfatizar).

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6. Tradición Crítica

Después de atestiguar o escuchar sobre el desayuno anual para homenajear a empleadas y empleados de la empresa, un teórico crítico preguntaría quién decide que los empleados leales, por su antigüedad, deberían ser los únicos premiados y que el único valor a ser reconocido con un desayuno anual sea la antigüedad en el empleo.

La decisión, desde luego, fue hecha por los intereses dominantes que sostienen el poder en la organización. El desayuno materializa sus intereses, estableciendo la lealtad a la compañía como una parte importante de la vida organizacional y universalizando sus intereses al equiparar los intereses de los directivos y administradores con los "intereses de la compañía" de forma que otras interpretaciones sean vistas como irracionales.

Aunque se espera que los empleados sean leales con el fin de ganar aprobación, la compañía no tiene la obligación correspondiente de lealtad hacia las empleadas y empleados y pueden hacer despidos si es necesario. No sólo esta premisa es tácitamente aceptada, sino también es aceptado que sería irracional pensar que los empleados organizaran un nuevo desayuno para premiar, si fuera el caso, la lealtad de la compañía hacia sus empleadas y empleados. Sería irracional también que las empleadas y empleados, y no el departamento de Recursos Humanos fueran quienes planearan el desayuno anual y decidieran qué valores deberían ser reconocidos y qué premios deberían ser entregados.

Sí, los empleados tienen permitido por directivos planear, al final del evento, una entrega de premios en broma, que sólo sería una parodia, una forma de controlar a los empleados dándoles un sentimiento de participación sin que sean tomados en cuenta realmente.

Aplicación en el ejemplo del desayuno anual

De esta forma, un teórico crítico señalaría, con respecto al desayuno anual, que al celebrar sólo a aquellos empleados que han trabajado en la compañía durante muchos años, se está silenciando la voz de aquellos trabajadores tradicionalmente marginalizados. Grupos que históricamente no han sido representados, como mujeres, personas de color, personas con alguna discapacidad, los trabajadores pobres, etcétera, han tenido, frecuentemente, pocas posibilidades de acceso a la adquisición de aquellas habilidades que les otorgarían mayores oportunidades para ser promovidos laboralmente, en el mundo corporativo.

Como estos grupos de trabajadores están distribuidos en puestos con bajos salarios, son los primeros en ser despedidos o en ser instalados en trabajos temporales. Sin embargo, hacen el trabajo que la compañía necesita. ¿Por qué no hay un evento para celebrar sus contribuciones? En su lugar, poner énfasis en la longevidad laboral sólo mantiene al margen, aún más, a los grupos de trabajadores menos favorecidos.

Todo esto ocurre porque el sistema sigue una ideología que, en formas que lo hace ver como algo natural e inevitable, establece estructuras de poder y relaciones para favorecer a ciertos grupos o personas a costa de otros. Stanley Deetz describe el gerencialismo (en inglés managerialism) como una ideología que sistemáticamente distorsiona la comunicación para producir una "conclusión discursiva" que hace difícil que visiones alternativas se expresen o incluso se piensen.

La labor de la comunicación organizacional con enfoque en la teoría crítica es

“ “desnaturalizar” ideologías injustas y aquellas estructuras que se dan por sentado, exponiéndolas a la resistencia y discusión, y por tanto reabriendo opciones y posibilidades que el sistema ha anulado.”

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7. Tradición retórica

La retórica es la tradición con mayor antigüedad de todas. Más de 2,300 años atrás, Aristóteles escribió "La Retórica" y nos dio uno de los primeros (si no es que el primer) tratados sistemáticos de la psicología humana. Aristóteles vivió en Atenas, una de las ciudades democráticas de la Grecia clásica, donde los ciudadanos exponían públicamente sus opiniones y posturas en asambleas y cortes. Alarmado porque algunas personas utilizaban la oratoria para obtener beneficios personales y no para obtener beneficios públicos, Aristóteles examinó cómo los oradores persuadían a las audiencias y generó una teoría y método de discurso público basado en la razón.

Hoy, la frase "Sólo es retórica", connota palabras superficiales o que buscan una ganancia personal. Aristóteles tenía la misma preocupación en relación a la oratoria pública. De ahí que la Teoría de la Retórica, desde la época clásica hasta el presente, se preocupe del problema sobre cómo se hacen las cosas. En otras palabras, los teóricos retóricos, incluídos aquellos que estudian la retórica organizacional, estudian el proceso por el cual un orador (en griego rethor) y su audiencia se acercan para encontrar una base común para comunicarse.

Los estudios de la retórica organizacional distinguen entre la retórica externa dirigida a los interesados externos a la organización y la retórica interna dirigida a los empleados. Mary Hoffman y Debra Ford clasificaron cuatro tipos de retórica externa:

• Aquella cuyo fin es crear y mantener la identidad pública
• La retórica dirigida para manejar problemas
• La retórica para el manejo de crisis
• La retórica cuyo propósito es manejar riesgos

La retórica interna, por otro lado, tiene como objetivo que los empleados se apeguen a los valores e imperativos de la organización y que estén motivados para hacer su trabajo.

Aplicación en el ejemplo del desayuno anual

De esta forma, la retórica del desayuno anual para reconocer a los empleados con mayor tiempo trabajando para la compañía se refiere a una retórica interna. Es un intento de los directores por encontrar una base común con los empleados y de persuadirlos de adoptar los valores de la compañía. Después del desayuno, la compañía desarrollaría una retórica externa cuando el departamento de comunicación corporativa enviara un boletín de prensa y contenido a las redes sociales para reforzar la imagen de la compañía como un gran lugar para trabajar que inspira la lealtad de sus empleadas y empleados.

La Teoría de la Retórica ofrece muchos caminos para analizar los discursos que se escucharon en el desayuno anual. La teoría clásica de Aristóteles, por ejemplo, sostiene que 

“Los oradores deben inventar un argumento persuasivo, acomodar de forma efectiva sus puntos y expersarlos en un estilo apropiado que pueda ser comprendido por todas las personas. Lo anterior debe hacerse sobre la base de frases, historias e ideas que permitan profundizar en el argumento para una determinada ocasión o audiencia.

”

— Método de los 5 Cánones de la retórica de Aristóteles

No obstante, para ser convincentes, los argumentos deben basarse en topologías mentales (en griego tópoy) compartidas por el rethor (orador) y la audiencia. El tópoy o lugar común, según Aristóteles, es una base común, para el emisor y el receptor, que facilite a una audiencia la comprensión de un discurso. De esta forma, si todos están de acuerdo que las ganancias son buenas tanto para la dirección como para la planta laboral, entonces los discursos en el desayuno anual pueden exaltar a los trabajadores que reciben el reconocimiento por su contribución a las ganancias de la empresa. Si la organización no tiene como fin el lucro, por ejemplo una organización no gubernamental, entonces tendrían que ser otros valores los que estuvieran en el acuerdo común entre directivos y planta laboral. Por ejemplo, la solidaridad o la responsabilidad. Depende del caso.

Aplicación en el ejemplo del desayuno

Aristóteles teorizó que los oradores (rethors) ingeniosos pueden emplear tres tipos de pruebas para sus argumentos:

1. Logos (lógica)
2. Phatos (emoción)
3. Ethos (credibilidad)

Los ejecutivos que hablaron en el desayuno utilizaron los tres:

• Los empleados leales son premiados (lógica)
• La lealtad y dedicación de estos empleados es admirable (emoción)
• Los directivos, por su nivel laboral, son de confianza y creíbles (credibilidad)

En décadas recientes, el interés académico en la teoría de la retórica ha crecido y propuestas para una "nueva retórica" han ganado amplia aceptación. Kenneth Burke sostiene que la persuasión no puede ocurrir sin la identificación; la tarea del rethor es la "consusbstanciación" o el compartir sustancias con la audiencia. 

La sustancia, según la Real Academia de la lengua Española, es la Parte esencial o más importante de algo; es el conjunto de características permanentes e invariables que constituyen la naturaleza de algo.

De esta forma, los ejecutivos de la compañía podrían persuadir a los empleados para ser leales sólo si la audiencia siente que los ejecutivos pueden comprender y simpatizar con sus preocupaciones. Chaim Perelman afirma que la persuasión no puede ocurrir sin la presencia; el rethor debe enfatizar "elementos en los cuales el orador desea centrar la atención con el propósito de que éstos elementos ocupen el primer plano de la conciencia de la audiencia.

Así, la solicitud y argumentos en favor de la lealtad por parte de la dirección, se incrementa organizando un evento de reconocimiento anual (el desayuno). Walter Fisher contrastó un paradigma de mundo racional de la persuasión mediante la lógica con un paradigma de la narrativa en el cual las audiencias son persuadidas por historias que parecen reales debido que se asemejan a las experiencias que dichas audiencias han vivido. Debido a ello, el desayuno anual fomentará la lealtad sólo si los ejecutivos pueden decir una historia que se asemeje a las experiencias y vida de sus empleados.

Los estudiosos de la retórica contemporánea están reconociendo la materialidad de la retórica considerando que ésta no sólo ayuda a producir juicios sobre problemas y asuntos específicos, sino que también ayuda a producir o constituir un mundo social. De esta forma, la retórica del desayuno anual se dirige no sólo a persuadir sino que los ejecutivos de la compañía también esperan producir una cultura organizacional en la cual se valora la lealtad de los empleados.

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