¿Cuáles son las TICS que ayudan a las relaciones públicas? Herramientas de la World Wide Web para las relaciones públicas.
Objetivos específicos:
- Explicar el funcionamiento del algoritmo de Google (Page Rank), e interpretar su influjo para el éxito de la distribución de contenidos mediáticos.
- Esbozar una estrategia de posicionamiento en Google.
- Definir e identificar el funcionamiento y propósitos de medios sociales y sus diferentes plataformas como un instrumento de las relaciones públicas, los grupos de poder, la opinión pública y los lobbys para las audiencias objetivo.
Ejercicio
2.1 Navegador y la WWW
Para comprender cómo funcionan los motores de búsqueda, es necesario repasar qué es un navegador y que significa buscar en la web. Los siguientes videos describen el concepto de navegador y el proceso de búsqueda en la web.
Buscador
2.2 Motores de Búsqueda
También conocidos como buscadores, son aquellos sitios que nos permiten buscar sitios web en la World Wide Web, utilizando un navegador. El ejemplo más conocido de motor de búsqueda es Google.
“Los motores de búsqueda tienen dos funciones principales: 1) Rastreo y creación de un índice de sitios web y 2) Proporcionar una lista clasificada de sitios web a partir de su grado de relevancia.”
Imagina a la World Wide Web como una red de estaciones del sistema de transporte subterráneo (metro) de una gran ciudad: Cada estación es un documento único (generalmente una página web, pero a veces un PDF, JPG u otro archivo).
Los motores de búsqueda necesitan una manera de "rastrear" la ciudad entera y encontrar todas las paradas a lo largo de la red del metro, por lo que utilizan el mejor camino disponibles a partir de enlaces (hipervínculos o en inglés, links).
En la imagen vemos una parte de la red del metro de Londres y reprersenta una metáfora de cómo trabajan los motores de búsqueda, donde las estaciones son las páginas web, archivos (word, PDF, videos, etcétera) que están indexados en la web y las líneas representan los hipervínculos mediante los cuales dichos archivos pueden ser encontrados. Esta imagen pertenece al sitio web Moz:
La estructura de enlaces de la web sirve para enlazar a las páginas. Los enlaces permiten que los robots automatizados de los motores de búsqueda, llamados "crawlers" o "arañas" identifiquen muchos miles de millones de documentos interconectados en la web. Una vez que los motores encuentran estas páginas, descifran el código que contienen y almacenan ciertas piezas de dichos códigos en bases de datos masivas, con el fin de que sean recordadas más tarde cuando sea necesario responder a una búsqueda. Al realizar la monumental tarea de contener miles de millones de páginas a las que se puede acceder en una fracción de segundo, las compañías de motores de búsqueda han construido centros de datos alrededor del mundo.
Estas monstruosas instalaciones de almacenamiento tienen miles de máquinas procesando grandes cantidades de Información muy rápidamente. Cuando una persona realiza una búsqueda en un motor de búsqueda como Google, Yahoo o Bing, la respuesta a la búsqueda es instantánea. Un retraso de uno o dos segundos puede causar insatisfacción, Por lo que los motores trabajan duro para proporcionar respuestas lo más rápido posible.
Centro de datos de Google
Los centros de datos de Google se ubican en los siguientes países:
Diferencia entre los Data Centers de Google y un servidor que aloja un sitio web
Los centros de datos de Google tienen información sobre los sitios web (palabras clave, autores, hipervínculos, etcétera) y los servidores que proveen el servicio de alojamiento de sitios web tienen como fin alojar los documentos de una página: fotos, videos, textos, aplicaciones, imágenes, etcétera. Algunas empresas que ofrecen el servicio de alojamiento son GoDaddy o Amazon. en las imágenes que aparecen abajo, se muestran los servidores que ofrece Amazon.
Tipos de motores de búsqueda
Hay dos tipos de motores de búsqueda:
Verticales, que se dirigen a un tipo específico de información (por ejemplo Foundem ). En este sitio hay otros motores de búsqueda verticales: http://thenextweb.com/lifehacks/2012/04/29/30-specialist-and-super-smart-search-engines/
Orgánicos: Como Google, Yahoo! o Bing. Estos motores de búsqueda utilizan un algoritmo para proporcionar resultados de búsqueda.
Los buscadores y los navegadores son intermediarios de la información y la comunicación proporcionada por otros. Un buscador (search engine) puede sacare del mercado o de la discusión a una entidad, persona, organización, producto o empresa, si el sitio o blog de los mismos no está indexado o no aparece hasta arriba en los resultados de búsqueda.
2.3 Importancia de los motores de búsqueda en las RP
Lo que los motores de búsqueda proporcionan son "resultados de búsqueda" de información creada por otros.
Un motor de búsqueda aprende de las búsquedas que las personas realizan. Un motor de búsqueda que proporciona un largo volumen de resultados de búsqueda, gana entonces información de las búsquedas que hacen sus usuarios y por tanto, es capaz de brindar mejores resultados.
Es decir, entre más búsquedas se hace en un buscador, se reduce el costo para proporcionar mejores resultados. Y entre más se busca en motores de búsqueda, más información se brinda al motor de búsqueda para que mejore sus calidad.
“Las búsquedas previas son la materia prima de los resultados que brinda un motor de búsqueda.”
En términos comerciales, la cuota de mercado de un motor de búsqueda no es lo que le proporciona poder. Lo que le brinda poder es la imposibilidad de que la gente pueda evaluar la información. Es decir, la ignorancia del público que no puede determinar la calidad de los resultados que le proporcionan motores de búsqueda como Google, Yahoo! o Bing.
Dado que es difícil para el consumidor, evaluar los resultados de la búsqueda que recibe de los motores de búsqueda, los motores de búsqueda no necesitan proporcionar una alta calidad en los resultados que brinda para tener éxito.
Tipo de producto que ofrece un motor de búsqueda
Los economistas dividen en 3 la forma como puede evaluarse un producto.
Productos de búsqueda: Los que se evalúan antes de su consumo. Generalmente buscando evaluaciones del producto. Hay muchas búsquedasen la cuales podemos tener confianza que producirán resultados de calidad, incluso antes de llevar a cabo la búsqueda: definiciones, resultados de un evento deportivo.
Productos de experiencia: Son los que resulten difíciles de evaluar antes de su compra, pero que se pueden evaluar mientras se utilizan. Sí uno busca por el resultado de un fenómeno natural, es probable que no se sepa la calidad de la búsqueda antes de recibir los resultados pero se puede evaluar después de recibirla.
Productos de credibilidad: productos difíciles de evaluar incluso después de haberse producido. En este caso, aún si verificamos es posible que no podamos evaluar la información. Es el caso, por ejemplo, de búsquedas relativas a hoteles de lujo en un lugar específico, precios de aparatos, etcétera. Aún de ver la información, no es fácil evaluar si la búsqueda fue buena. Por ejemplo si buscamos el mejor precio de un teléfono, etcétera. Esto ocurre, incluso, cuando es relativo a motores de búsqueda verticales, como Foundem.
Un libro sería un producto de búsqueda; un platillo de un restaurante sería un producto de experiencia y un suplemento vitamínico sería un producto de credibilidad.
Motores de búsqueda y tipo de público
Como explica la teoría de Grunig y Hunt, un público que tiene un conocimiento restringido, probablemente será menos capaz de evaluar los resultados de búsqueda que le ofrece un buscador. Esto tiene efectos en una estrategia de búsqueda: el motor de buscador (en inglés Search Engine) puede brindar resultados que afecten a una empresa, producto o figura pública, pues un público pasivo no investigará si "los mejores hoteles de Roma" son efectivamente esos que dice, por ejemplo, Google. Los efectos del buscador en el público pueden ser:
Un usuario, difícilmente se irá a Bing si recibe resultados de búsqueda que no sean satisfactorios en Yahoo! o en Google. Algunos lo harán pero otros considerarán que Bing no tiene la calidad de resultados que Google o Yahoo! y se quedarán ahí.
El problema de un motor de búsqueda es que, al compararlo con otras fuentes, no es posible encontrar parámetros. Wikipedia puede compararse con enciclopedias impresas. En el caso de los motores de búsqueda, el único parámetro son los otros motores de búsqueda cuyos estándares de calidad tampoco pueden corroborarse.
Existe competencia entre buscadores y entre aplicaciones que permiten búsquedas: Google cambió su algoritmo debido a que Twitter, como buscador, se centra en la puntualidad. Esto obligó a que Google cambiará su algoritmo para privilegiar la puntualidad.
2.4 ¿Cómo buscan los motores de búsqueda?
El siguiente video explica, en general, cómo funcionan los motores de búsqueda. Esto es importante, porque impacta en las estrategias de relaciones públicas que se realizan a través de la web.
2.5 Cómo funciona el algoritmo de Google
Los motores de búsqueda funcionan mediante algoritmos. El motor de búsqueda más utilizado es Google y tiene su propio algoritmo. En el siguiente vídeo, Google explica cómo funciona su propio algoritmo:
Para profundizar en cómo trabajo Google y su motor de búsqueda, esta compañía proporciona un sitio donde describe todas sus herramientas, sus objetivos empresariales como motor de búsqueda y explica algunas de las herramientas que tiene:
http://www.google.com.mx/intl/es-419/insidesearch/
En este video se explica el algoritmo de Google desde las matemáticas
El siguiente video explica de forma gráfica el algoritmo de Google o PageRank.
La siguiente gráfica explica el algoritmo de la forma cómo se vería a través de los enlaces de un sitio web.
Cómo aprovechar el motor de búsqueda de Google
En este PDF cuentas con diversos comandos que pueden servirte para realizar "guiar" al algoritmo de Google en tus búsquedas. Igualmente, debajo tienes una infografía que tiene estos mismos comandos pero en el idioma inglés
Fenómenos de los motores de búsqueda: la burbuja de la información
2.6 Importancia de los motores de búsqueda para las RP
De esta forma, un sitio web requiere una URL (ejemplo: elperrito.com) que permita que otras personas puedan acceder al sitio. Además, requiere un servidor para alojar los archivos (por ejemplo en Amazon o GoDaddy) y finalmente, si se desea, vincular el sitio con otros sitios para permitir que los motores de búsqueda como Google, indexen el sitio y pueda aparecer como resultado en los motores de búsqueda. Si queremos que una compañía, campaña o producto sea conocido, entonces debemos buscar, entre otras cosas, que aparezca en los resultados de búsqueda de motores como Google, Yahoo o Bing. ¿Cómo se logra esto? En la siguiente sección se describe cómo lograr que una persona, idea o producto aparezca en un motor de búsqueda.
2.7 Optimización de motores de búsqueda (o SEO por las siglas en inglés de Search Engine Optimization)
Es posible manipular los resultados de búsqueda encontrados en el mercado mediante el SEO. El SEO optimiza la posición de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda aprovechando el algoritmo que dicho motor de búsqueda utiliza.
De acuerdo con Google, este fenómeno disminuye la calidad de los resultados de búsqueda. El público utiliza los buscadores sin estar consciente de los efectos que tiene el SEO en los resultados que brinda un buscador. Y al no darse cuenta, la confiabilidad en la calidad de un buscador no disminuye en el público.
Aunque el SEO afecte la calidad de la búsqueda, esto no tiene un efecto en el público, porque desconoce la práctica y por tanto, la calidad de los resultados de búsqueda no podrá ser evaluada. De esta forma, los motores de búsqueda, como Google y Bing no reducirán su influencia.
“AUNQUE EL SEO AFECTE LA CALIDAD DE LA BÚSQUEDA, ESTO NO TIENE UN EFECTO EN EL PÚBLICO, PORQUE DESCONOCE LA PRÁCTICA Y POR TANTO, LA CALIDAD DE LOS RESULTADOS DE BÚSQUEDA NO PODRÁ SER EVALUADA. DE ESTA FORMA, LOS MOTORES DE BÚSQUEDA, COMO GOOGLE Y BING NO REDUCIRÁN SU INFLUENCIA.”
Los motores de búsqueda pueden influir en el público aunque intenten combatir el SEO porque están al mando del algoritmo y así como pueden controlar, en alguna medida, la práctica del SEO, también pueden manipular los resultados de búsqueda.
Términos importantes a considerar
- Search engine marketing: utilizar los motores de búsqueda para alcanzar al público y los compradores directamente. Hay dos tipos de motores de búsqueda: verticales (especializados en un tema específico) y orgánicos como Google, Yahoo! y Bing.
- Search Engine Optimization (SEO): Es el arte y la ciencia de asegurar que las palabras y frases en un sitio, blog y otros contenidos en línea sean encontrados por los motores de búsqueda y que, una vez encontrados, el sitio obtenga un lugar alto n los resultados de búsqueda. Por ejemplo, qué es lo que el algoritmo del buscador considera importante para el criterio o frase que una persona ha escrito en el buscador).
- Search Engine advertising: El pago por aparecer en los motores de búsqueda cuando alguien busca determinada información en un sitio como Google, Yahoo y Bing. Los más conocidos son Google AdWords, Bing Ads y Yahoo! Search Engine.
Pasos básicos para el SEO
Establecer qué frase necesitamos que el motor de búsqueda identifique. Por ejemplo, tenemos una compañía de enseñanza de comida japonesa. Si buscamos "comida japonesa", seguramente el buscador mostrará muchas páginas. Entonces debemos buscar una frase que sea armónica con la compañía: "Tempura y makis" que son la especialidad de nuestro restaurante. Posteriormente, ideamos un contenido en línea, por lo general, un sitio web o un blog especializado en tempura y makis. No es lo mismo subir el folleto a una página de Facebook que hacer un blog sobre tempura y makis, porque en el blog, lo que se tiene es información, conocimiento sobre el tema, lo cual implica que el blog pueda ser vinculado y vincularse con otros sitios y por ende, que el algoritmo de Google lo ubique hasta arriba en los criterios de búsqueda.
Un blog proporciona un vínculo con el público, a través de una estrategia de comunicación que puede ser dialéctica o persuasiva y que proporciona mayores niveles de información que redituará en un mayor impacto de ventas o de presencia e influencia, según sea el caso.
La URL es importante en este caso: no necesariamente debe ir en el nombre de dominio de la empresa, organización, persona o producto, pero sí debe tener reglas:
No mencionar a la compañía, establecer los términos legales y de servicio de la persona, empresa, producto o público que publica el blog y establecer los términos legales (derechos de autor, etcétera). Esto se debe a que, dado que en un blog existe el diálogo, es posible que se mencionen cosas que un sitio institucional no haría. En otras palabras, no es lo mismo la URL www.makistokyo.com que www.pasiontempura.com pues establecen tipos de vínculos diferentes. La primera URL es una empresa, mientras que la segunda es un sitio donde personas que gustan de la comida japonesa habla y dialoga sobre el tempura. Ese blog puede pertenecer a la empresa y estar vinculado a ella, pero su naturaleza y tipo de vínculo lo relacionarán con su público y a partir de ahí podría aparecer más arriba en las búsquedas de Google.
“EN TÉRMINOS PRÁCTICOS, UN BLOG PERMITE ESTABLECER UNA CONVERSACIÓN Y PUBLICAR INFORMACIÓN EN CINCO MINUTOS. EN EL SITIO DE UNA EMPRESA, ESTO PODRÍA TOMAR CINCO DÍAS.”
De esta forma, otras personas amantes de la comida japonesa podrían poner ví8nculos al blog. Lo mismo foros de comida, wikis sobre comida japonesa e incluso twitteros que hablan sobre comida japonesa.
El contenido como base del SEO
Lo principal para aparecer en la lista principal de resultados de búsqueda de Google es el contenido de calidad, soportado por una estrategia que identifique el tipo de público, la estrategia de comunicación a seguir que posibilite la vinculación (las pautas sociales) con el público que deseemos.
Igualmente, el uso de una correcta URL, ciertas frases y palabras en el contenido, etiquetas, metadatos, enlaces en los contenidos.
Consejos prácticos
Seleccionar un nombre que sea fácil en motores de búsqueda.
Identificar si el nombre no se presta a confusiones o si se relaciona con otra persona, empresa, producto, etc. (Utilizar motores de búsqueda para verificarlo). Si existen muchos nombres similares, entonces elegir otro nombre para la URLo el blog. Incluso si el nombre pertenece a otra área o industria. El objetivo es que el buscador identifique el nombre con el blog o sitio nuestro.
Evitar símbolos y acentos porque los buscadores no pueden indexarlos.
(La teoría de la despersonalización y la presencia social son útiles aquí: el sitio debe referir a una entidad con la cual podamos dialogar, establecer vínculos).
2.8 Landing pages como herramientas para el SEO
Evitar hablar sobre un producto en sí, sino sobre información relacionada. Ejemplo: si somos una agencia de viajes, no hablar de nuestros paquetes de inmediato, sino sobre un lugar específico que pueda llamar la atención: Florencia, sus calles, su comida, sus paisajes y a partir de ahí, provocar que la persona se dirija a nuestros paquetes.
Se le conoce como "landing pages" (páginas de aterrizaje). Una landing page es un sitio donde se pone contenido sobre un tema en específico para una persona en particular. Se pueden utilizar para un producto específico en un sitio web o blog. Son ideales para describir ofertas especiales o detalles. O incluso para llamar a la acción o a la asistencia de eventos. Promover productos, etcétera.
Una vez que atraes la atención del público al que vas, pasas al segundo paso para que el público cambie su actitud o desarrolle una conducta o acción (persuadir) o bien para establecer un diálogo que derive en compras, votos, simpatía hacia una persona, grupo, empresa, producto.
El SEO puede hacerse comprando palabras clave o mediante contenidos. Los contenidos son efectivos y más baratos.
Guías para una landing page
1. Las Landing pages deben ser cortas y las gráficas simples. Información sencilla que permita enviar al público hacia el propósito final: vender, cambiar una actitud, generar simpatía, etcétera.
2. Debe tener el tono y espíritu del blog o sitio general que a su vez debe ser acorde al espíritu y estilo de la persona, producto, organización que publique el blog o sitio.
3. Escribir desde el punto de vista del público: aprovechar la información del público a quien se va dirigido para que éste sienta que hablas sobre sus inquietudes, deseos o problemas y que le hablas a él.
4. Una landing page es comunicación y no ventas. Es donde comunicas (mediante la persuasión o el diálogo) información importante. Esto es clave.
5. Dar voz al público (testimoniales). Una frase o dos.
6. Hacer que sea fácil responder al diálogo o a la reacción del público a lo que publiquemos. Hacerlo fácil al público.
7. Solicitar solamente la información necesaria 8si es el caso) como nombre y correo electrónico y dar seguimiento a las respuestas.
Infografía realizada en Piktochart
Guía para agregar licencias Creative Commons
Esta guía fue redactada por la Universidad de Castilla La Mancha y permite, paso a paso, que comprendamos qué son las licencias Creative Commons (o CC Commons) y cómo podemos proteger nuestro trabajo bajo esta licencia. Da clic en la imagen que aparece abajo:
Tutorial para uso de licencias Creative Commons
En la siguiente presentación encontrarán un tutorial sencillo sobre el uso de materiales con licencia Creative Commons.
Ejemplos de contenidos en Internet con licencias Creative Commons
- Relaciones públicas en la sociedad del conocimiento (aquí)
- Modelo de relaciones públicas de Grunig y Hunt (aquí)
- El MIT , por ejemplo, utiliza la licencia Creative commons para sus cursos abiertos (aquí)
El sitio de Creative Commons Mexico permite que generemos algunos derechos de autor al contenido que creemos o que usemos contenidos que permitan su utilización por parte del autor. En este enlace puedes registrar REA para proteger tus derechos de autor mediante Creative Commons: http://www.creativecommons.mx/registro-commoners/
Tarea 2
Tarea 2. Estrategia SEO en Google (da clic en la imagen para acceder a Google Classroom).
Da clic en la imagen para ingresar
Ejercicio
Para saber más
- Cómo aprovechar Google
- SEO: Guía para principiantes: http://d2eeipcrcdle6.cloudfront.net/guides/Moz-The-Beginners-Guide-To-SEO.pdf
- http://www.searchenginejournal.com/category/search-engine-optimization/
- Esta búsqueda de Google https://www.google.com/search?q=seo+youtube&oq=seo+youtube&aqs=chrome..69i57j0l5.11118j0j4&sourceid=chrome&espv=210&es_sm=122&ie=UTF-8
- Blog de Google y SEO http://googleblog.blogspot.mx/search/label/ads
- Búsqueda por aerchivo y sitio sobre relaciones públicas y Google en la escuela de negocios de Harvard: https://www.google.com/search?q=filetype%3Apdf+pr+google+harvard&oq=filetype%3Apdf+pr+google+harvard&aqs=chrome..69i57j69i58.11120j0j9&sourceid=chrome&espv=210&es_sm=122&ie=UTF-8